La stratégie narrative en communication

stratégie narrative

Mettons nous d’accord pour dire que le but d’une publicité est de convaincre votre cible ou autrement dit « un récepteur ». Pour se faire, il existe plusieurs moyens : l’argumentation, la description ou bien même le simple fait de raconter une histoire (comme vu dans nos articles sur le storytelling).
On connait la stratégie narrative dans les livres, mais la connaissez-vous dans la publicité ? On la retrouve pourtant sur tous les supports : affiche, spot TV, spot radio et bien d’autres encore. Comme n’importe quel autre récit, le récit publicitaire comprend les éléments fondamentaux de la narration. En communication, on en retrouve deux principaux : le schéma narratif et le schéma actantiel.

 

Le schéma narratif

Concrètement, le schéma narratif c’est la structure sur laquelle repose le récit, il se découpe en 5 étapes :

1- La situation initiale : correspond au début du récit, elle définit le cadre de l’intrigue et la situation des différents personnages avant que l’action ne commence.

2- L’élément perturbateur ou la complication : bouleverse la situation initiale et marque le début de l’action.

3- Les péripéties : forment la partie la plus importante de l’intrigue et sont constituées d’une succession d’événements.

4- La résolution ou l’élément équilibrant : marque le terme de l’action. C’est un dernier événement qui met fin à l’intrigue en résolvant le problème né de la complication.

5- La situation finale : caractérise la situation des personnages à la fin de l’intrigue.

Voici un exemple avec l’histoire de Cendrillon.

Le schéma actantiel

Moins connu que le schéma narratif, le schéma actantiel rassemble l’ensemble des rôles (les actants) et des relations qui ont pour fonction la narration d’un récit. Il est composé de 6 rôles :

1- Le sujet : est en général le personnage principal. C’est souvent lui qui mène l’action.

2- L’objet :  ce que recherche le sujet (peut être une idée abstraite : la puissance, l’amour,…).

3- Le destinateur : la force qui fait mouvoir le sujet, ce qui le pousse à agir.

4- Le destinataire : le bénéficiaire de l’action (souvent le sujet lui même), mais il peut agir pour quelqu’un d’autre ou pour une cause.

5- L’adjuvant : aide le sujet dans sa quête ou dans la réalisation de son désir.

6- L’opposant : l’adversaire du sujet. Il s’oppose à la réalisation de son désir.
Prenons une fois de plus l’exemple de Cendrillon pour ce type de schéma.

Il est bon de savoir que le schéma actantiel peut se représenter plusieurs fois dans un même récit.
Alors que le premier schéma narratif est plutôt un plan général d’un récit, le second schéma peut être plus détaillé. Ainsi, on peut trouver une succession de schémas actantiels dans les péripéties, dans les éléments déclencheurs ou de résolutions.

Concernant le schéma narratif, on peut noter qu’il n’est pas forcément soumis à la chronologie du récit et  peut par conséquent commencer par exemple, dans le cas d’un roman policier, par l’arrestation, suivie du crime et se terminer par l’enquête.

Toutes bonnes histoires a besoin d’une structure et ces deux schémas sont là pour vous aider à les raconter en bonne et due forme, afin que les destinataires soient dans de bonnes conditions pour comprendre le message que vous voulez leur transmettre.

 

Jade V.

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